El mundo de los servicios financieros minoristas cambia constantemente. Gracias al entorno normativo en constante evolución, a que la banca digital se está convirtiendo en algo nativo, y al auge de los bancos desafiantes y los disruptores en el espacio del crédito y los pagos, el abanico de competencias necesarias en la C-suite es más amplio que nunca. Por no hablar de la necesidad de centrarse en los objetivos comerciales tras la pandemia.
Varias empresas de servicios financieros minoristas han respondido nombrando Directores Comerciales (CCO). Aunque sigue siendo una novedad relativa en la banca minorista de consumo, parece que el papel del CCO será mucho más habitual en los próximos meses.
Pero, ¿se trata realmente de una nueva función y es realmente necesario que las empresas la contraten? ¿O es sólo un nuevo nombre para un conjunto de habilidades que siempre ha estado en la mesa de los ejecutivos? Si es nuevo, ¿qué deben buscar las empresas en un Director Comercial?
A primera vista, el Director Comercial es un cargo polifacético que combina conocimientos de digital, tecnología, producto, ventas, experiencia del cliente, riesgo y finanzas. En la práctica, lo que hace un CCO puede variar de una organización a otra.
Los argumentos en contra de tomar en serio al CCO
Para algunos en el mercado, el CCO no es más que otro ejemplo de «bingo de tonterías». Del mismo modo que un Chief Revenue Officer es responsable de las ventas, o un Chief Growth Officer es responsable del marketing, a veces parece que el CCO no es más que un nuevo nombre para un cargo que combina responsabilidades existentes.
Para otros, el CCO es un ejemplo de importación de una idea del mundo fintech que carece de sustancia. Un director general señaló que no es raro que en el mundo de las fintech los CCO tengan menos de 10 años de experiencia tras salir de la universidad. Según este argumento, el CCO puede estar corriendo antes de poder andar.
El argumento de por qué es necesario el CCO
Por otro lado, algunos en el mercado afirman que la aparición del CCO está impulsada por la necesidad de que las organizaciones renueven su enfoque sobre cómo alcanzarán sus objetivos financieros. Como los servicios financieros están cada vez más orientados a los productos digitales, la capacidad del CCO para comprender y adoptar formas de trabajo ágiles en toda la organización será cada vez más importante.
Según este argumento, el CCO podría convertirse en el ejecutivo más importante de la C-suite después del CEO. El CCO libera de presión al CEO pensando de forma creativa sobre la relevancia comercial de todos los aspectos del negocio. Se trata de una amplitud de cobertura que no tendría ningún otro ejecutivo responsable.
Hay dos razones que apoyan este punto de vista. Una es que el CCO es importante porque su función combina muchas funciones empresariales y las ve a través de la lente del cliente.
Los CCO deben estar conectados al mercado y al cliente de una forma que ningún otro ejecutivo lo está, viendo todo lo que hace la empresa desde la perspectiva del cliente. Esto es vital en un mundo cada vez más digital para las organizaciones que desean hacer crecer su base de clientes y el valor del ciclo de vida del cliente.
La segunda razón es que, al combinar la supervisión de la experiencia del cliente, las operaciones, las ventas, el producto, la política, el riesgo, la gobernanza y la tecnología, el CCO trabaja para romper los silos en toda la organización, lo que conduce a una mayor eficiencia operativa y al aprovechamiento de las sinergias en toda la empresa.
Dicho de otro modo, este tipo de función puede haber existido anteriormente en las organizaciones, pero normalmente estaba repartida entre distintas funciones y áreas, lo que limitaba su eficacia comercial.
Los CCO podrían marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso en el futuro
Desde nuestra perspectiva en Sheffield Haworth, estamos asistiendo al auge de un nuevo papel de ejecutivo «estrella del rock». Las empresas que consigan a la persona adecuada como CCO son las que mejor podrán pasar de tener grandes ideas, éxito en la captación de clientes y valoraciones impresionantes -pero potencialmente infundadas- a convertirse en empresas verdaderamente sostenibles y rentables a largo plazo.
Lo que NO hay que buscar en un CCO de servicios financieros minoristas
Es fácil, pero posiblemente engañoso, fijarse en los aspectos tecnológicos, de cliente y de producto de las responsabilidades de un CCO y apoyarse mucho en ellos a la hora de contratar para el puesto.
Sin embargo, aunque no queremos dar nombres, los últimos acontecimientos han puesto de manifiesto que algunos bancos «challenger» y fintechs de crédito o pago tienen problemas. Han conseguido cifras estelares de captación de clientes y valoraciones estelares a juego. Sin embargo, ahora parecen tener dificultades para convertir este éxito inicial en beneficios sostenibles.
Además, debido a la compleja naturaleza de la regulación de los servicios financieros, algunas empresas de tecnología financiera también tienen dificultades para cumplir sus obligaciones legales en materia de prevención del blanqueo de capitales, conocimiento del cliente y trato justo de los clientes.
Qué buscar en un CCO de servicios financieros minoristas
Al final, lo que una organización necesita en su CCO variará probablemente según la naturaleza del negocio. Una empresa de servicios financieros ya establecida se beneficiará probablemente de una inyección de ingenio comercial, conocimiento del producto y experiencia tecnológica para reforzar los conocimientos existentes de la dirección ejecutiva sobre finanzas tradicionales y regulación financiera compleja.
En cambio, es más probable que un equipo directivo de una fintech de alto crecimiento se beneficie de un impulso en los ámbitos de la regulación y las finanzas tradicionales. Una fintech no podrá evolucionar hasta convertirse en un negocio sostenible y rentable sin las habilidades necesarias para potenciar productos con mayores márgenes y, al mismo tiempo, satisfacer al regulador.
Recuerda, sin embargo, que para que el CCO rompa los silos y tenga verdadero éxito, necesita realmente combinar todos estos rasgos. Por lo que estamos viendo en el mercado, esa rara combinación de instintos tecnológicos y comerciales con una sólida experiencia financiera y reguladora será cada vez más vital para el éxito.
Si es cierto que el CCO va a convertirse en el cargo ejecutivo más importante después del CEO, entonces merece la pena dedicar más tiempo a buscar el talento adecuado para ocupar ese puesto. El hecho de que sea difícil encontrar personas con la combinación exacta de aptitudes necesarias nos parece una prueba de que la función de CCO -considerada desde el punto de vista adecuado- es realmente una función nueva, y una función que las empresas de servicios financieros de éxito del futuro tienen que asumir ahora si quieren sentar las bases de ese éxito.
