سؤال وجواب مع ديفيد أسبينال، الرئيس التنفيذي لشركة أوتيكون الولايات المتحدة
بقلم كريس هورنبي، مدير ممارسة قطاع التكنولوجيا، شيفيلد هاوورث
يعمل ديفيد أسبينال منذ سنوات على تأسيس شركات SaaS وإدارتها بنجاح، وذلك بعد فترة طويلة من قيادة فرق العمل في AT&T وSprint. وقد تعلم الكثير على طول الطريق حول إدارة فرق المبيعات وتحقيق الأهداف في الأوقات الجيدة والسيئة.
جلس معي ديفيد مؤخرًا لمناقشة الدروس الرئيسية التي تعلمها عن مبيعات SaaS وكيفية تطبيقها خلال فترات عدم اليقين الاقتصادي.
متى يكون الوقت المناسب للتوقف عن التركيز على القيمة الدائمة للعميل؟ كيف يمكنك إدارة سيكولوجية فرق المبيعات عندما يصبح من الصعب تحقيق الأهداف؟ لماذا يكون التركيز على تدريب المبيعات في كثير من الأحيان مضيعة للموارد؟ يناقش ديفيد كل ذلك وأكثر في هذه المقابلة.
س: مع تباطؤ قرارات الصفقات وتناقص أحجام الصفقات، ما الذي تعتقد أنه يجب على الرؤساء التنفيذيين والمستثمرين العمل عليه مع قادة الإيرادات؟
ج: نحن نشهد الكثير من الجمود في اتخاذ القرارات. في هذه الحالة، من المهم أن يعمل المستثمرون مباشرةً مع الرؤساء التنفيذيين وقادة الإيرادات لديهم للنظر إلى الجانب الآخر من معادلة CAC (تكاليف اكتساب العملاء)/LTV (القيمة الدائمة).
“في مثل هذه الأوقات، من الحكمة في مثل هذه الأوقات النظر إلى التكلفة الإجمالية للاستحواذ وفهم ماهية السوق الأساسية التي تعمل بها بالضبط.”
عندما نكون في مرحلة النمو المرتفع، فإننا نميل إلى النظر في كيفية تأثير حركات الإيرادات المختلفة داخل الشركة على القيمة الدائمة. ولكن في مثل هذه الأوقات، من الحكمة أن ننظر إلى التكلفة الإجمالية للاستحواذ وأن نفهم بالضبط ما هو سوقك الأساسي ومن ثم كيفية اختراق هذا السوق الأساسي بكفاءة وفعالية.
تتمحور عملية البيع باستخدام البرمجيات كخدمة حول تحقيق هذا التوازن بين الفعالية والكفاءة، وفي هذا الوقت عليك أن تنظر إلى الحركة الكلية وتفحص ما يحدث بالضبط حتى نقطة البيع.
س: كيف تتعمق أكثر مع الفرق عندما تحتاج إلى إلقاء نظرة أعمق؟ ما نوع العملية التي تتبعونها للقيام بذلك؟
ج: يجب أن تكون متعمّقاً في عملك وأن تكون قادراً على التكبير والتصغير. ما يعنيه ذلك هو أن هناك افتراضاً بأنك تمتلك توافقاً بين المنتج والسوق. ما كانت المنظمة لتكون في مرحلة التمويل التي هي عليها الآن لو لم يكن لديها ملاءمة بين المنتج والسوق. أبعد من ذلك، عليك أن تنظر إلى ما يخبرك به السوق ثم تتكيف معه.
قد يكون الوقت قد حان لإعادة تقييم ملف تعريف العميل المثالي لديك. انظر إلى المكاسب الأخيرة والعوامل الديموغرافية والديموغرافية للمؤسسة التي تقرر الشراء منك. أعد التأكيد حقًا على أنك تستهدف ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك بدلاً من استهداف الشركات الزائدة التي تسحب فقط نسب الكفاءة تلك وتقل احتمالية إتمام الصفقة.
“رحلة المشتري ليست ثابتة. إنها مثل رمي السباغيتي على الحائط، خاصةً عندما يكون هناك فريق قرار الشراء.”
إنها خطوة شجاعة، حيث يجب على الرئيس التنفيذي أن يكون حاسمًا ويجب أن يفحص ملف تعريف العميل المثالي للتأكد من أنه هو بالضبط ما تعتقده المؤسسة. علاوة على ذلك، بمجرد أن يكون هناك مستوى من الثقة حول الملف الشخصي المثالي للعميل المثالي، تحتاج إلى مواءمة عملية المبيعات مع رحلة المشتري.
إن نسب الكفاءة والفعالية هذه تنخفض حقًا على جانب تكلفة الاستحواذ عندما لا تتوافق رحلة المشتري وعملية البيع. ماذا أعني بذلك؟ حسناً، عملية المبيعات خطية جداً. لديك قمع. يتم تدريب مندوبي المبيعات على إحراز تقدم داخل هذا القمع، لتعزيز الفرصة من مرحلة إلى أخرى. وهناك معايير خروج ثابتة ضمن هذا المسار.
لكن رحلة المشتري ليست ثابتة. قد يمر المشتري بيوم سيء. وقد يكون المشتري يمر بيوم رائع. يمكن أن يكون المشتري قد جاء للتو من اجتماع أثار حماسته، أو يمكن أن يكون قد جاء من أكثر الاجتماعات المملة التي مر بها على الإطلاق. تشبه رحلة المشتري رمي السباغيتي على الحائط، خاصةً عندما يكون هناك فريق قرار الشراء.
إذا لم يكن فريق اتخاذ القرار في نفس المكان في نفس الوقت، فسوف تخسر. لذلك عليك أن تفهم حقًا ما هي معايير الخروج الحقيقية في عملية المبيعات، لتتماشى مع رحلة المشتري. ثم أيضاً التحلي بالشجاعة والانضباط بأنه إذا لم يكن أداء الفرصة كما ينبغي في مرحلة المبيعات التي تم تسجيلها، فيمكن أن تتراجع إلى الوراء.
ترى الكثير من الشركات – أود أن أقول 99 من أصل 100 شركة SaaS – أنه من غير المقبول تخفيض الفرص. هذه إحدى نقاط الانضباط الحقيقية التي تفصل عملية المبيعات عن رحلة المشتري.
“يحتاج الرؤساء التنفيذيون والمستثمرون إلى التأكد من أن فريق الإيرادات يحدد شخصيات المبيعات الصحيحة.”
كرؤساء تنفيذيين وكمستثمرين، علينا أن نتأكد من أن فريق الإيرادات يحدد الأشخاص المناسبين للمبيعات. وأن يعرفوا من يشتري. ويعرفون لماذا يشترون. ويعرفون الدوافع العاطفية لذلك الشخص، ويعرفون العرض الذي يناسبهم، ويعرفون ما لا يجب قوله وما يخشون منه من أجل تعديل رسائل القيمة للمنصة التي يبيعونها لذلك الشخص.
ثم تقوم بإحضار المدير المالي، وتُحضر خبراء إدارة الأعمال، وتُحضر الأشخاص الذين يمكنهم التعامل مع البيانات. ثم تنظر إلى السوق وتقسّمه إلى شرائح في مقابل ملف تعريف العميل المثالي (ICP)، وهو أول شيء قمت به.
بمجرد أن تقوم بالتقسيم وفقًا للفئات التي تريد الشراء منها، فإنك تسعى وراء الأشخاص ذوي الأولوية القصوى أولاً. وليس الفئة الرابعة والفئة الخامسة من الأشخاص الذين لا يشترون منك بالفعل.
س: ما الفرق بين تجزئة المشترين وتجزئة الحسابات؟
ج: تجزئة الحسابات هي مواءمة برنامج المقارنات الدولية مع السوق. إنها الرياضيات. إنها صعبة وسريعة. هذه هي حساباتك ذات الأولوية. هذا هو تجزئة الحسابات.
تجزئة المشترين هي تحديد الشخصيات داخل تلك الحسابات التي تمثل فريق قرار الشراء لديك. يمكن أن تعتمد هذه الشخصيات على منصة SaaS التي نتحدث عنها. يمكن أن يكونوا قادة الموارد البشرية والمديرين الماليين والمديرين التنفيذيين. يمكن أن يكونوا نواب الرئيس في الهندسة، ويمكن أن يكونوا مالكي العمليات داخل الشركة. ويمكن أن يكونوا حتى مسؤولاً في قسم التطوير المؤسسي.
والسبب في تسميته بالتجزئة هو أن هذه الشخصيات تتغير من صناعة إلى أخرى. قد يكون لديك، على سبيل المثال، منصة محاسبة تبيعها لعميل في مجال التصنيع. يمكن أن تكون الشخصيات التي تشتريها مختلفة عما إذا كنت تبيعها لمنصة خدمات احترافية. هذا صحيح بشكل خاص إذا كان لديك منصة خاصة بالصناعة. لكن على منصات الأعمال العامة أيضاً، يتغير المشترون المختلفون وما يدفع هؤلاء المشترين حسب الصناعة وعليك أن تقسمهم حسب الصناعة.
س: يبدو هذا الأمر وكأنه شيء يمكن فهمه بشكل أفضل من خلال التدريب الجيد. لكنك لا تعتقد أن التدريب على المبيعات ضروري دائماً، أليس كذلك؟ من وجهة نظرك، متى يجب على الشركة التفكير في برنامج تدريب على المبيعات؟
ج: إن أكبر خطأ أرى الرؤساء التنفيذيين وقادة الإيرادات يرتكبونه هو المبالغة في التركيز على تدريب المبيعات.
إن القيام بالتدريب على المبيعات بدون اللبنات الأساسية أمر أحمق. إنه في الأساس إهدار للموارد. للحصول على تدريب مبيعات فعّال، يجب أن تكون الشركة، بالإضافة إلى جميع التكتيكات التي ناقشناها في هذا السوق الصعب، صلبة للغاية فيما يتعلق بتركيزها وأهدافها وقيمها الأساسية.
إذا كنت تجمع الناس في مكان تدريب، سواء كان ذلك شخصيًا أو عن بُعد، ولم تكن القيم الأساسية التي تربط هؤلاء الأشخاص معروفة ومُعاشة ومتبعة، ولم يكن تركيز الشركة وهدفها معروفًا، فإن ذلك يعد إهدارًا للموارد.
“إن أكبر خطأ أرى الرؤساء التنفيذيين وقادة الإيرادات يرتكبونه هو المبالغة في التركيز على تدريب المبيعات.”
يأتي التدريب على المبيعات على مستوى القاعدة الشعبية مع المواهب التي لديك ضمن فريق الإيرادات لديك. وبالإشارة إلى مدراء الخطوط الأمامية على وجه التحديد، يجب أن يكون لديهم القدرة على سد الفجوة ويجب أن يكون لديك القيادة المناسبة في الخطوط الأمامية لتتمكن من سد الفجوة إلى النقطة التي يكون فيها التدريب على المبيعات فعالاً.
ما تطلبه هو الأفراد الذين يتمتعون بالموهبة والخبرة الخالصة للحفاظ على تدفق الأعمال وخطوط الأنابيب بينما تعالج هذه القضايا الحرجة. وإذا لم تعالج القضايا الحرجة التي ناقشناها قبل أن تقوم بالتدريب، ستجد نفسك في التقييم التالي تنظر إلى بيانات تبدو خلفية وتؤدي إلى تقييم أقل مما كان ينبغي أن يحصل عليه المستثمرون إذا تم ذلك بالترتيب الصحيح.
س: مع تباطؤ الصفقات وتناقص حجم الصفقات، كيف تدير الرفاهية العاطفية لمواهب المبيعات لديك؟ كيف يمكنك الاحتفاظ بأفضل المواهب خلال الأوقات التي تنخفض فيها الأرقام؟
ج: عليك أن تكون ذكيًا بشأن احتياجات موظفيك. في كثير من الأحيان، هناك اعتماد مفرط على فكرة أن مندوبي المبيعات يعملون بالعملة المعدنية. نعم، يجب أن يكون لديك خطة تعويضات فعالة. ولكن في أوقات الاحتفاظ بالموظفين، يجب أن تكون شفافاً تماماً مع فريق المبيعات.
عليك أن تُظهر لفريق المبيعات أنك وظفتهم لأنهم أشخاص أذكياء يفهمون الصناعة وأنك وظفتهم على أساس قيمك الأساسية. عليك أن تقول، “انظر، هذا ما يظهره لنا السوق.” سيتفهم الناس الأوقات الصعبة إذا كان هذا ما يظهره لهم السوق.
“إنها حالة من الشفافية الشديدة في ما تراه في السوق والثقة في أنك وظفت أشخاصاً يتوافقون مع قيمك الأساسية.”
بالإضافة إلى ذلك، هناك سلسلة متصلة في عالم الإيرادات. وهذه السلسلة المتصلة هي:
- هل تحقق أهدافك؟ نعم/لا.
- هل لديك خط أنابيب صحي؟ نعم/لا.
- هل لديك مستوى النشاط؟ نعم/لا
في الحالة التي قد يكون لديك فيها خط أنابيب غير صحي بسبب عوامل كلية، إذا قمت بتشغيل هذه السلسلة المتصلة كمخطط تدفق ولم يكن لديك مسار تحويل سليم، فعليك أن تقوم بفهرسة النشاط لملء مسار التحويل في الجولة التالية. أو تتطلع إلى تغيير المقاييس داخل خط أنابيبك الحالي للسماح بمزيد من النشاط لملء منتصف القمع.
إنها حالة من الشفافية الشديدة بشأن ما تراه في السوق، والثقة في أنك وظفت أشخاصاً يتوافقون مع قيمك الأساسية، وأنهم أذكياء بما يكفي لفهم ذلك، ثم تعديل النسب والمقاييس التي لديك داخل مسار التحويل الخاص بك لمراعاة حقيقة أن الفريق سيقوم بأشياء مختلفة.
