بقلم ستيف موريسون، المدير الإداري – شيفيلد هاوورث تكنولوجي
بدأ مارتن هيس حياته المهنية في مجال المبيعات لدى شركة IBM في عام 1985، وهو من المخضرمين الحقيقيين في قطاع التكنولوجيا. وقد حقق نجاحًا كبيرًا في قيادة مبيعات شركة HP في المملكة المتحدة وأيرلندا، مع فريق عمل يضم أكثر من 600 شخص وأهداف مبيعات سنوية بقيمة 5 مليارات دولار. وكان هذا أكبر فريق مبيعات لتكنولوجيا المعلومات في المملكة المتحدة في ذلك الوقت.
ومع ذلك، عند التحدث إلى مارتن، يبدو أن الجانب الريادي من القطاع هو أكثر ما يقدّره. فبعد 10 سنوات من العمل في شركة IBM، انتقل إلى شركة Mantix Systems، وهي شركة برمجيات أصغر بكثير. ومنذ ذلك الحين وهو يتنقل بين الشركات والشركات الناشئة أو الشركات الأصغر حجماً. وكما يقول “لقد تعلمت الكثير من الشركات الكبيرة، ولكن لطالما انجذبت إلى ديناميكية الشركات الصغيرة ومرونتها.”
وقد كان هذا المزيج من المهارات والخبرات مفيدًا بشكل خاص في السنوات الأخيرة، عندما قاد مارتن عملية تحويل شركة OCSL لإعادة بيع تكنولوجيا المعلومات إلى شركة لخدمات تكنولوجيا المعلومات، ثم قاد سلسلة من عمليات الدمج والاستحواذ التي تُوِّجت بالتخارج إلى شركة Telefonica Tech في عام 2021.
الخبرة في IBM وHP
منحته شركة IBM أساسًا رائعًا في هذا المجال. “في شركة IBM، لم نبيع أبدًا أجهزة في حد ذاتها. كنا نبيع القوة التحويلية لتكنولوجيا المعلومات للأعمال التجارية. وكنت محاطًا ببعض الأشخاص الموهوبين حقًا”. “لقد تعلم مندوب مبيعات آي بي إم في الثمانينيات أن كل مورد في الشركة بدءًا من الرئيس التنفيذي إلى الأسفل كان موجودًا للمساعدة في الأعمال التجارية ومساعدة العملاء. لقد كانت ثقافة رائعة.”
“إن النوع الخاطئ من القادة يستمرون في وزن الخنزير ويتوقعون أن يتغير. ولكن في الحقيقة، عليك أن تحدد الجوانب التي يمكنك التأثير فيها ثم تركز عليها.”
في HP، طور مارتن أسلوبه في القيادة. يقول: “لم أطلب أبدًا من الفريق القيام بأي شيء لم أكن مستعدًا للقيام به بنفسي، وكنت دائمًا أضع العميل في المقام الأول”.
وعندما سُئل عن كيفية تعامله مع أهداف المبيعات السنوية التي تبلغ 5 مليارات دولار، كان رده عملياً: “مع وجود مثل هذا الهدف الضخم، فإنك كقائد لن يكون لك تأثير إلا على الهامش. فالنوع الخاطئ من القادة يستمرون في وزن الخنزير ويتوقعون أن يتغير”، ويضيف: “لكن في الحقيقة، عليك أن تحدد الجوانب التي يمكنك التأثير فيها ثم تركز عليها.”
من الواضح أن النتائج أكثر أهمية بالنسبة لمارتن من العمل في الشركة. في الواقع، لم يكن لديه الكثير من الوقت لسياسة الشركات.
“كن صادقًا مع نفسك. كان يمكنني أن ألعب اللعبة، ولكنني قضيت وقتًا أطول في النظر إلى الأسفل وإلى الخارج أكثر من النظر إلى الأعلى.”
“لقد رفضت أول عرض عمل لي كنائب رئيس في شركة HP. فقد كانت الوظيفة مركزة داخليًا للغاية ولم تكن لتستفيد من نقاط قوتي. بعد ذلك بوقت قصير، جاءت الوظيفة المناسبة: خمس سنوات في إدارة أكبر عملية مبيعات في المملكة المتحدة في مجال تكنولوجيا المعلومات. كانت وظيفة مثالية. كن صادقًا مع نفسك. كان بإمكاني أن ألعب اللعبة، لكنني قضيت وقتًا أطول في النظر إلى الأسفل وإلى الخارج أكثر من النظر إلى الأعلى.”
تنمية شركة صغيرة لخدمات تكنولوجيا المعلومات لتصبح هدفاً رئيسياً للاستحواذ
بعد 11 عامًا في شركة HP، أصبح مارتن رئيسًا تنفيذيًا في شركة OCSL الصغيرة لإعادة بيع تكنولوجيا المعلومات، حيث قام بتنمية الأعمال إلى الحد الذي استحوذت عليه شركة Cancom في عام 2018. ثم أصبح مارتن بعد ذلك الرئيس التنفيذي لشركة Cancom UK&I، حيث قاد عمليات الاندماج بين Cancom وOCSL وNovosco، ونمو الأعمال الجديدة التي بلغت ذروتها في الخروج الناجح لشركة Telefonica Tech مقابل 400 مليون يورو في عام 2021. ثم أصبح بعد ذلك الرئيس التنفيذي لشركة Telefonica Tech UK&I قبل أن يستحوذ على مجموعة Incremental Group ومقرها غلاسكو في مارس 2022.
كانت إدارة هذا العمل تجربة مختلفة تمامًا عن إدارة فرق المبيعات الكبيرة في HP. ويعتقد مارتن أنه من المهم للمديرين أن يكونوا على دراية بأهمية هذه الاختلافات إذا أرادوا أن يكونوا ناجحين.
“إذا أتيت إلى هنا بسلوك خاطئ، فلن تجعل الناس يأتون معك.”
“يقول: “عليك أن تكون قادراً على التكيف. “كانت شركة OCSL بيئة ريادية للغاية مع القليل من التنظيم، لكن ذلك نجح بسبب حجمها. أسوأ شيء كان يمكن أن أفعله هو أن أكون ناقدًا لما كانوا يفعلونه بشكل مختلف عن الطريقة التي كنت أقوم بها في HP. يجب أن تسعى إلى الفهم قبل أن يتم فهمك. إذا أتيت إلى العمل بسلوك خاطئ، فلن تجعل الناس يتماشون معك.”
بدأ مارتن بفهم ما الذي جعل شركة OCSL شركة جيدة قبل إجراء التغييرات التي اعتقد أنها ضرورية لتطوير العمل من بائع منتجات إلى شركة قائمة على الخدمات.
“يتعلق الأمر بعدم الاعتقاد بأنك تملك كل الإجابات. وأياً كان ما تفعله، لا تتبع نهجاً تقليدياً! عليك أن تكون حذرًا جدًا بشأن إجراء التغييرات.”
كيف طوّر مارتن بائع التجزئة إلى شركة لخدمات تكنولوجيا المعلومات
وبصراحة، يقول مارتن: “إن تغيير شركة إعادة بيع إلى شركة تركز على الخدمات أمر صعب للغاية!” ولهذا السبب، كان من الضروري أن يكون واضحًا بشأن استراتيجيته وما يمكن أن يقدمه للسوق قبل المضي قدمًا في إنتاج عروض OSCL.
يقول مارتن: “بشكل عام، لم تكن صناعة خدمات تكنولوجيا المعلومات جيدة جدًا في القيام بذلك”. “هناك شعور بأن الخدمات أكثر بريقاً أو أكثر شهرة من إعادة بيع المنتجات، ولكن في الواقع يمكنك التعلم من عملية الإنتاج التي تحدث في عالم المنتجات ومحاولة تطبيق ذلك. يكون مندوبو المبيعات أكثر فاعلية عندما يكونون واضحين بشأن ما يبيعونه، لذلك قد يكون الأمر خطيراً عندما تنتقل من عالم المنتجات المحددة بوضوح إلى عالم الخدمات غير المحدد.
“لا يمكنك أن تكون مفرطاً في الطموح بشأن ما تبيعه في مجال الخدمات وعليك أن تحصل على أشخاص تقنيين جيدين جداً في مجالات الخدمات هذه. وفي حين أنك ما زلت بحاجة إلى صانعي أمطار رائعين في فريق المبيعات، إلا أنك في عالمنا القائم على السحابة بنموذجها القائم على الاشتراك، تحتاج أيضاً إلى مديرين تنفيذيين في مجال خدمة العملاء وخدمة العملاء، لأنك لم تعد تحصل على جميع إيراداتك مقدماً. يجب أن يعكس هيكل عمولاتك ومكافآتك ذلك.”
“لا تخبر العالم بما تفعله، بل أخبر العالم بما تريد أن تفعله.”
لقد كان هذا تغييراً داخلياً كبيراً في شركة OCSL، ولكن كيف قاموا بتغيير نظرة العملاء إلى الشركة؟
“لقد قمنا بتغيير العلامة التجارية للشركة بالكامل بعد تسعة أشهر من انضمامي للشركة، حيث قمنا بتغيير كل شيء بدءًا من الرسالة والرؤية والقيم إلى شكل العلامة التجارية ومظهرها. لقد قمنا بتجديد العلامة التجارية بالكامل، لأنه حتى تلك اللحظة، كانت OCSL في الأساس ذراعًا لشركة HP. وقد مكّن ذلك شركة OCSL من النمو إلى 60 – 70 مليون جنيه إسترليني من حيث حجم المبيعات، ولكن مع تغير موقع HP في السوق، كان ذلك مكانًا محفوفًا بالمخاطر.”
بعد تجديد العلامة التجارية، انتقل مارتن وفريقه إلى إزالة المنتجات التي كانوا يبيعونها من الموقع الإلكتروني ورفضوا الحديث عنها. وبدلاً من ذلك، أكدوا على ما أرادوا أن يصبحوا عليه – شركة خدمات مُدارة.
وكما يقول مارتن: “لا تخبر العالم بما تفعله، بل أخبر العالم بما تريد أن تفعله.”
نصائح حول الاستحواذ على الشركات ودمجها
كان جزء من تطور OCSL إلى شركة خدمات مُدارة هو الاستحواذ على شركات أخرى في المجالات التي أرادت OCSL إضافة خبرات لم تكن لديها بعد. وكما يقول مارتن، فقد قام بتحويل أعمال OCSL ثلاث مرات منذ عام 2016:
- من موزع المنتجات إلى الخدمات المدارة التقليدية
- من الخدمات المُدارة التقليدية إلى الخدمات المُدارة القائمة على الحوسبة السحابية كرئيس تنفيذي لشركة Cancom UK&I
- من الخدمات المستندة إلى السحابة إلى البيانات وتطبيقات الأعمال كرئيس تنفيذي لشركة تليفونيكا للتكنولوجيا
“عليك أن تنظر باستمرار إلى المكان الذي يتحول إليه سوقك وتتوقع هذا التحول. ولكن من الصعب القيام بذلك بشكل عضوي، وهو ما أشعر أنه من الصعب القيام بذلك بشكل عضوي، وهو ما أشعر أنه يجب عليك تقريبًا أن تستحوذ عليه.”
“لا تخف من التخلي عن مؤسسي الشركة المستحوذ عليها إذا لم يساعدوك في رحلة التحول الخاصة بك.”
ما هي النصائح الأخرى حول عمليات الاستحواذ التي يقدمها مارتن؟
- لا تخف من التخلي عن مؤسسي الشركة المستحوذ عليها إذا كانوا لن يساعدوا في رحلة التحول الخاصة بك. في كثير من الأحيان، يكون المؤسسون سعداء بالمغادرة والقيام بأشياء أخرى، لذا دعهم يذهبون.
- يجب أن يتطلع الفريق الذي تريده لإدارة الأعمال المتكاملة إلى المستقبل، وليس من حيث أتى.
- غالبًا ما ستكتشف المواهب الرئيسية التي تحتاجها في المستوى الأدنى من مستوى المؤسس. تأكد من تحفيز هؤلاء الأشخاص على البقاء.
- ولكي تكون ناجحاً يجب أن يكون لديك أساس ثقافي يمكنك من خلاله استيعاب ودمج الشركات الجديدة.
- كن واضحًا بشأن نوع الشركة التي تمثلها لأن هذا هو ما تحاول جذب هؤلاء الأشخاص إليه. وهذا يتطلب قيادة قوية حول رؤيتك ورحلتك.
- الجزء الصعب حقاً من التكامل هو وجود أنظمة. كن واضحاً بشأن المنصات المستهدفة. اعرفها، ولكن لا تتسرع في ذلك.
- كن واضحًا جدًا بشأن الوجهة التي ستأخذها إلى الأمام ولماذا اشتريت تلك الشركات. “في حالتنا، اشتريناها لدفع عجلة النمو، وليس لدمج الشركات والتخلص من التكلفة.”
- تأكد من أن استراتيجية الاندماج الخاصة بك متسقة مع سبب شرائك لكل شركة – وتذكر أنه غالبًا ما يكون لديك أسباب مختلفة وراء استحواذك على شركات مختلفة. “لقد اشترينا بعضها لتوسيع نطاق أعمالنا، وبعضها الآخر للانتقال إلى أسواق مجاورة وتحسين إمكانات البيع المتبادل، وكان من الضروري أن نحافظ على وضوح هذه الأهداف واتساقها طوال الوقت.”
يجب أن تأخذ قومك معك
في نهاية المطاف، بالنسبة لمارتن، عندما تستحوذ على الشركات وتدمجها أو تركز على النمو العضوي، فمن الضروري أن تأخذ موظفيك معك. يقول: “يتطلب ذلك قيادة قوية وواضحة”، مضيفاً أن أحد الأسباب الرئيسية التي جعلته قادراً على البقاء في صدارة اتجاه السوق هو امتلاكه مديراً تنفيذياً رائعاً في مجال التكنولوجيا.
يقول مارتن: “نعم، أنا أتحدث دائمًا إلى العملاء وأقضي الوقت مع أشخاص مثل ميغابايت وجارتنر”، “لكنني تحدثت أيضًا إلى المدير التنفيذي للتكنولوجيا. هذا مثال آخر على سبب حاجتك إلى جلب أشخاص جيدين والحفاظ على تحفيزهم، لأنهم هم الذين سيأخذونك إلى حيث تريد أن تذهب.”
